经常看到诸如“数亿元的大市场等您共享”、“市场潜力随您想象”等之类让人极其心动的话语。许多企业和营销人士兴奋之余，大手笔投入，高呼欲建立新品类的领导者！
如果是实力雄厚的大企业，倒也是一个不错的机会！可许多中小企业热衷于其中乐此不彼，很令人担忧！稍微懂一点市场营销知识与管理的人都会清楚，“需要”和“需求”是两个截然不同的概念！单有欲望是不够的，还没有形成市场。因为尽管有需要欲望，但没有实际购买能力，或者说还没有意识到这种欲望的重要性，就没有构成真正的市场“需求”。
SARS时期，一家家用电器公司推出一种消菌的坐便器，在西安全面上市！这是一种用在马桶上杀菌的附加装置！如果说这个产品在中国的市场潜力巨大，没有人敢怀疑！您看看！多么好的产品，而且上市时机也非常好！就是这样一个在企业和营销人士看来前景无限的产品，到现在也没有买出去几台，加上企业庞大的投入，难以为继！
为什么？
就算是保守的估计，至少也有数百亿的巨大市场，是这个产品没有市场吗？显然不是！调查证明，对如此好的产品，消费者非常感兴趣！就是说，消费者确实需要这个产品，进一步说，这个产品的市场潜力巨大！而事实就是最好的明证——产品卖不动！
消费者感兴趣是一回事，而买是另外一回事！感兴趣不等于会买！“这个产品好不好！好！但是你让我买，就不一定了！”在他们看来，花2000元钱买这个东西不如买一台冰箱放在家里实在！这玩意装在卫生间里，不是谁都能看到的！一台时尚的冰箱却是朋友都可以看见的！更何况国人目前许多家庭还没有冰箱！也就是说，消费者有这个需要没有用，还必须要有相应的经济能力和生活观念支持需要，使其产生需求！
所以首先的任务不是如何寻找一个好的概念，而是要先迎合、建立、强化消费者的消费动机！去培育市场，所以需要企业良性健康的现金流支持！所以不适合中小企业！尤其是正在生存中的中小企业！换个说法，如此大的市场，您有相应的市场开发能力吗？
要知道，如何从“需要”到“需求”再到“购买”这是多少企业为之努力、为之付出、为之喜怒的目标，又有多少企业为了这“惊险一跳”而付出了成千上万乃至上亿的投入，结果却葬身深渊！
最近一个客户推出一种臭氧消毒机和水消毒设备，前者可以装在家里和公共场合使用，后者主要用于银行机关等单位，从龙头出来的水直接洗手就可以消毒！如此好的产品，市场潜力巨大！许多家庭都有这个需要！但这个需要目前不足于构成需求！也就是说，除非企业拿出个七八百万，再准备亏损至少两年！有多少企业可以如此？这适合我们的中小企业吗？所以，一个产品有巨大的潜力是一回事，目前有无有效的需求是另一回事！中小企业在选择产品开发时，一定要考虑好这点！
不要因为市场潜力巨大就第一个盲目投入，如果真的有需求，可以跟在大企业后面，待他们说服消费者建立起了有效的消费动机后，以追随者或挑战者的角色迅速跟上！